今日头条能取代微博,成娱乐大本营吗?

中国丝绸网 2019-08-08

采访、撰文|奈奈酱

编辑|大福

 

文娱价值官解读:

 

李易峰、蔡徐坤、关晓彤、江疏影、罗志祥、吴亦凡、杨紫、周冬雨、刘永好、李斌、武大靖、奚梦瑶……2018年底的各种盛典,可能只有今日头条的我是头条·2018年今日头条年度盛典人气最旺,明星阵容最强大了。

 

一年一度的“年终盛典”不仅是各互联网公司的年度总结,也是实力和人脉的较量,这个场景像极了以前地主乡绅搭台请戏班子唱“堂会”,以能找来多少当红的“角儿”,佐证自身财力和实力。只不过,现在的“年终盛典”上,企业除了办“堂会”,还有一些重要的信息发布。


  

全明星年度“土豪堂会”月

1221日、1223日,财大气粗的今日头条,在北京和成都两地接连举办了两场“盛典”!

 

1221日晚,“2018今日头条时尚盛典在成都成功举办,时尚盛典中邀请到流量担当金瀚、时尚嘉人张嘉倪、元气少女姜梓新、实力唱将江映蓉、超人妈妈邓莎、九球天后潘晓婷等一众当红明星,更有近百位时尚大咖前来助阵,三大主题秀更是增添了整个活动的时尚和艺术气息。

 

在明星和时尚名人的见证下,今日头条年度时尚大数据也在盛典上进行年度发布。

今日头条的内容生态总经理洪绯,在盛典上发布了2018年度时尚大数据,据洪绯介绍,2018年截止目前,今日头条时尚领域内容资讯的总阅读量累计超过240亿,总互动量突破2亿,平均每天有2200万人在今日头条获取时尚内容。同时,通过对比过去三年来的数据变化,平台内时尚类内容阅读量年复合增长率达到了24.8%,这一系列数据显示时尚类内容在今日头条拥有巨大的消费市场和增长空间。

 

从用户画像呈现出的数据来看,一二线城市且年龄在28岁以上的女性用户逐渐成为今日头条时尚领域内容消费的主力军,她们普遍具有敏锐的时尚嗅觉和成熟的购买力,追求个性化的表达,然而这并不意味着男性在时尚消费领域不具有话语权。


相反,通过研究今日头条平台的大数据发现,年轻男性用户在国潮及奢侈品等时尚领域逐渐成为中高端消费的潜力股,他们的消费相对理性,更加注重品牌、品质及其背后的附加值,同时品牌忠诚度极高。洪绯称,男性消费市场有着极为可观的潜力,值得深入挖掘,他经济逐渐呈现出崛起的态势。

 

时隔两天,1223我是头条·2018年今日头条年度盛典在北京水立方举办。

由汪涵和谢楠担任主持的盛典上,李易峰、Angelababy杨颖、蔡徐坤、关晓彤、江疏影、罗志祥、吴亦凡、杨紫、周冬雨等明星,以及刘永好、李斌、武大靖、奚梦瑶等明星、名人出席并领取年度荣誉。这次评选基于今日头条用户大数据生成,今日头条年度最受关注明星这项荣誉,直接由头条用户票选产生。

 

作为今日头条一年一度最大的线下活动,头条盛典已经发展成为文娱领域最具影响力的盛典之一。在年终腾讯视频、爱奇艺等互联网公司纷纷举办盛典,明星忙于赶场的时期,今日头条盛典能集结如此多明星名人,而且几乎涵盖国内所有重量级明星的盛典,足见头条在文娱产业和娱乐圈里的影响力。

  

 

布局文娱,头条如何再现娱乐圈盛世?

 

2018年,文娱产业在经济大环境、限令政策、自查自纠等因素下,文娱行业全产业进入“蛰伏期”,从崔永元揭发“阴阳合同”,到范冰冰协助调查、补税,资本大规模退出文娱产业,不少影视公司开始裁员,即使情况好的公司也开始限招,剧组暂停项目直接显现在各大影视基地上……严峻形势之下,只有为文娱产业带来一些微光和温暖的企业,才能汇集人气和资源。


早在今日头条第一届娱乐盛典之前,微博、腾讯等互联网文娱企业的盛典聚集明星最多,尤其新浪微博之夜,由于有微博、热搜等产品的加持,明星们无不赏光参与,一度成为行业中令人羡慕的“年度娱乐圈大趴”。


然而,随着今日头条和抖音在内容上的崛起,在流量和影响力上的持续倍增,明星的公关阵地也发生着多元化改变,早期微博唯一自我宣传的出口已经被知乎、头条、抖音、小红书等瓜分而今日头条财大气粗的“撒币”作风,更是容易引起明星们的青睐。

 

微博的“衰老”早有迹象,从频繁出现的广告和过多的营销类信息,让越来越多的微博用户忍无可忍,导致真实阅读量越来越低。而信息流的时间线被打乱后,微博公司对哪些博文能够出现在流量更高的位置上,有了更大的话语权。有人认为,这在某种程度上为其贩卖流量提供了创收空间。

 

价值官登录自己的官微时,每天都能收到大量贩卖流量的私信,而这样的假数据泛滥也佐证着微博在管理上的疏漏。

 

然而在对今日头条的数据调查中,记者暗访“数据卖家”发现对方没有头条流量出售,截止目前,记者也尚未接收过任何一条主动推送的头条假数据广告,这应该是头条团队正在竭力维护品牌“尊严”的成果。

然而能撑多久?价值官拭目以待。

 


在不断自我清理和维护的内容环境中,企业主选择信赖今日头条的大V,而明星们也开始将自己的线上宣传平台分摊给头条,记者发现和头条签约的明星已经明显增多,其中不乏杨颖等曾经在微博上具有号召力的明星。

 

不久前,记者的一位朋友去头条应聘市场部,据面试HR介绍,这是市场部中一个新成立的智能部门,它将聚焦明星资源的整合,由于部门尚在新构建的过程中,部门领导对应聘的朋友也无法描述具体的职责情况。但朋友面试结束后,和价值官记者感慨:“都在裁员的时候,头条还敢做创新试错,还有职位提供,简直是不能再土豪了!”抢夺明星资源,就是抢夺流量,抢夺市场,在明星互联网上大迁徙的时代中,今日头条除了“撒币”,严格控制流量造假也是收获明星信心的重要因素。

 

  

种好“内容”这棵梧桐树,凤凰自来栖

 

其实,头条从一开始就稳扎稳打内容阵地,盘子做大自然具备了“梧桐树”的吸引力,凤凰自然来。扶持优质娱乐内容,一直是今日头条平台的重要方向。此前,今日头条方面曾发布闪耀计划:一方面是百亿流量扶持优质的明星内容合作,另一方面是百亿流量扶持优质的影视项目宣发,将从流量倾斜、深度运营、热点发酵、完善生态等四大方向,助力优质娱乐内容产业健康发展。

 

在成都的“时尚盛典”上,价值官记者获悉,20187月份开始,今日头条时尚频道重点发力精品化内容升级,将平台流量更多地向优质内容和优质创作者倾斜,2018年度最受平台用户关注的爆款文章阅读量高达去年的4倍(欢迎关注文娱价值官头条号,爆款文章最高阅读高达70万!),同时,今年的爆款内容整体上呈现出以下三个特点:内容精良,紧跟明星潮流,与实时热点紧密关联。用户对“18年秋冬时装秀“19年春夏时装秀维密时装秀等行业盛会的关注度最高,且对国际潮流的关注度反应几乎无时差。

 

说到大数据助力娱乐, 就不得不提到美国视频娱乐平台Netflix的《纸牌屋》。Netflix3000万付费用户的数据中总结收视习惯,并根据对用户喜好的精准分析进行创作,包括拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播,都由数千万观众的客观喜好统计决定,这是历史上第一部通过大数据来创作的电视剧。此后,不少视频网站都模仿《纸牌屋》来进行大数据驱动的创作选角、票房预测、电影宣发。

 

擅长数据算法的今日头条与Netflix不同,它不是一个视频网站,而是一个综合内容平台,它的数据更加多元化,对于娱乐产业的价值不会只是创作本身。一方面,它的大数据确实可以指导内容创作。今日头条正在向上游发展,不只是做PGC内容创作,而是在投入自制内容下功夫,比如年初启动了扶持独立音乐人的计划,抖音和收购而来的Musical.ly合并后在内容创作上也会有更多动作,未来不排除在视频自制上发力。而这一切都可像《纸牌屋》一样用大数据来做。

事实上,今日头条目前的数据分析能力已经可以将一个艺人进行深度剖析。今年今日头条的全能明星是黄渤、李宇春,今日头条通过大数据分析得出他们的流量结构占比,李宇春是:电影35.16%、时尚32.34%、音乐11.66%、代言9.52% 、慈善4.28%。黄渤流量结构占比则是电影39.36%、综艺28.54%、时尚11.28%、音乐8.68%、慈善3.39%


从流量占比再去分析艺人的潜能只是一个维度,今日头条还可以通过大数据更加多维度地分析艺人的画像、爆发点、适合创作的作品,甚至适合搭档的CP,进而指导创作。


另一方面,今日头条的大数据对于娱乐的商业化也有很强的价值,它可以通过大数据分析一个明星或者名人的调性,适合的广告品牌或者广告形式,进而更好地连接品牌与明星。


可以看到,作为中国最大的内容平台之一的今日头条,正在某些垂直领域如娱乐上展现出巨大的潜力,而不论进入哪一个垂直领域,大数据都是今日头条的杀手锏,它进入的每一个行业都会发生改变,不只是互联网+”,而是更加注重数据思维,利用人工智能等技术进行深度的价值挖掘,时尚、娱乐行业今天正被今日头条改变,下一个会是什么行业?

 

后记:

圣诞节当天,价值官记者获悉,字节跳动公司职员汪某及一名代理商工作人员,因涉嫌非国家工作人员受贿罪及对非国家工作人员行贿罪,被北京海淀警方刑事拘留。2017年下半年至2018年中,汪某作为某业务线的商务拓展负责人,利用负责代理商引入、管理的职务便利,收受代理商相关负责人给予的好处费数百万元,并收受了豪华轿车、名表及购物卡等财物。作为回报,汪某在工作中为代理商的违规行为提供帮助。


掌握犯罪线索的字节跳动公司选择向北京海淀警方报案。

 

2018年内,今日头条及母公司字节跳动已经查处贪腐事件2次,今年5月头条也以内部信方式公示查处的3名火山小视频运营员工,以及他们违法违规的行为。在廉政的公司文化基础之上,加上对流量和数据的严格监控,我们依稀能看到今日头条一路以来对抗强大对手,赢得娱乐圈信心,最终斩获一城一池的核心竞争力。价值官希望,这样的子弹,可以多飞一会儿!

 

 

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