继续发力与持续“福利”|运营商的2019年5G营销战

南充热线 2019-12-02

继续发力与持续“福利”|运营商的2019年5G营销战

全世界都在关注5G在2019年的全面商用,而各大运营商也将使用5G推出的新数字服务。在我们已经老生常谈的消费者使用习惯之外,一些新服务和新乐趣的应用也会对大众的网络消费倾向产生影响(包括资费的选择)。

虽然目前还有太多不明确的地方,但是大多数的5G服务与资费在2019年里可能都会被添加到高端移动服务套餐计划中。当然,并非所有的运营商都有能力投资新的或更好的数字服务,他们也没必要努力这么做。事实上,一些运营商将仅提供5G网络连接就够了。

业内普遍观点是,运营商面临的挑战在于了解新的5G价值链,以及其在这一产业链中的角色。而对于我们消费者来说,2019年的5G感观,还是在于“运营商的营销‘福利’是否给力”。

大环境促成大构架

“持续升级和扩大信息消费,支持可穿戴设备、消费级无人机、智能服务机器人、虚拟现实等产品创新,推动消费类电子产品智能化升级,引导各地建设一批新型信息消费示范城市。实施超高清视频、车联网(智能网联汽车)等产业发展行动计划”,已经成为我们现在的战略性规划。

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在之前我们的报道中提到,5G和NB-IoT的搭配,配合高带宽的光纤宽带网络,就是互联网相关联最密切的基础网络设施。5G是的的互联网时代将超越现在消费互联网时代主要以人与人连接的限制,而实现人与人、人与物以及物与物的“全连接”。

在“全连接”的过程中,运营商扮演着十分重要的关键性角色,那就是基于5G和NB-IoT的网络建设,以及自身的ICT整理能力。可以说,“中国制造2025”离不开运营商的优先发展和快速发展。

换个角度来谈,电信行业开放,包括的内容可能非常广泛,虽然我们无法准确将其限定为混合改革与虚拟运营商的组合,但是类似基础电信业务牌照扩大发放范围这样的重大事件我们还是可以预见的。

之前我们就向读者提出过我们的疑问:具有高度复杂度和相互依赖的产品和支持系统的百年组织如何才能实现数字化呢?

从2019年的趋势来看,答案在于运营商要重新发现自己内在的实用传统并学会利用好它,然后以新的方式将其转化为数字世界的优势。实际上,仅仅是“混改”和“虚商”就已经给众多窥视已久的资本上手一试的机会。这样的大环境所促成的大构架变革,从根本上也是影响2019年5G运营商营销战的核心要素,或者说某种意义的催化剂。

5G流量不限量的意义和困惑

5G虽然有很深厚的内涵价值和意义,但对于普通人来说,5G最直观的一点就是“很快很快很快”,于是,流量这东西就变得“稍纵即逝”了。能否不限流量,如何不限流量,是一个现实的热门话题。

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5G增加的容量使运营商能够在没有使用限制的条件下推出不限量移动数据套餐计划,这应该算是“真正的”不限量数据套餐计划。目前许多市场已经有这类套餐,而在我们中国市场,政府影响力倾向消费者的态度,促成了不限量套餐计划的推出,并且月资费较低。当然,在中国不限量套餐与美国市场一样存在数据流量使用上限。

从消费层面来看(不谈技术),三大运营商对“下一步发展”表达了谨慎的乐观。多位运营商的高层都表示,在2019年推出5G是积极的,但这其中也有很多需要解决的问题,比如“何如定价”。由于竞争激烈,运营商们别无选择,对于市场嗅觉和判断力的考验显得很紧迫。

我们知道,运营商需要向5G消费者提供更多的服务,这样他们才能为更高端的套餐制定更高额的定价。现实情况是,我们三大运营商当前的不限量套餐计划并不区分OTT视频或优质内容(如体育赛事版权),而这被认为是推动5G时代套餐服务计划中追加销售和差异化的主要方式之一。

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相反,价格和数据流量上限是我们不限量套餐的主要区别。要知道,无论何种视频播放方式都需要高速稳定的网络支撑,优质的网络体验也是运营商打造差异化体验的重点之一,因此运营商应继续推进网络优化转型,优化固定宽带和5G网络,打造符合视频高体验、高码率、高并发、低延时特点的网络,争取实现基于网络使用情况的实时调节。

目前视频内容丰富,随着个人为中心的多元化媒体时代到来,运营商应采取引入+自制并举模式布局内容资源,一方面与TOP视频提供商合作,引入综合视频和短视频,另一方面可以短视频为突破口进入内容制作领域,借助自身视频实验室,探索超高清领域内容制作也是一个可选择方向。

从目前的情况来看,运营商只投资过一次优质第三方内容版权——中国移动今年购买了世界杯球赛的内容安全。原因在于,在这样一个APRU偏低的市场,购买版权太过昂贵且很难赚钱。此外,中国的OTT视频巨头也不需要与中国的移动运营商合作来扩大规模,因为他们本身的规模已经足够大。

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所以,考虑到5G所能营造的新的数字服务,比如VR游戏和多点全息直播等应用环境,作为差异因素,这如何成为各大运营商一个推出更高级别的不限量套餐计划和推动追加销售的理由,很值得玩味。

多说一点,在2019年乃至更久的数年,当我们的手机“卡槽”概念消失后,运营商的“老用户群体效应”就不会那么明显了。正因为如此,如何赢得客户和稳住客户,是一个富有挑战性的全方位的工作。这不但与企业生存经营的目的有关,更与通信行业需要通过不断拉新获取持续增长动力相关。可以说,在“卡槽”概念彻底消失前,三大运营商必然会努力挖掘潜力,放大概念效果。这其中最有效的办法,还是“流量福利”。

后记

在5G全面铺开的今日,“福利”这个词的受捧程度从一定层面上讲,是完全在消费者的角度进行解读的。如果不把握好这个词的深层次含义,电信运营商试图获得增长的努力只有偶尔才会取得成功。如果服务提供商继续以其现在的方式销售和支持当前和未来的服务,那么他们从企业业务中获得利润只会停滞不前。

对于绝大多数运营商的服务来说,交付的高效和实用性是至关重要的。毫无疑问,通信行业的内部竞争早已白热化,互联网行业的异业渗透也在不断强化。通信行业从业企业的余粮已经普遍不多。

即便有通信行业内外众多人士都在呼吁为未来我国的全球5G领先而“蓄水聚力”。然而,通信行业的使命无论是什么,监管层已经要求其继续为其他行业“放水养鱼”。2019年运营商的福利对于消费者来说,是实实在在的。